Welche Auswirkungen die DSGVO auf die Werbebranche hat

Am 25. Mai tritt die neue EU-Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) in Kraft und bringt wichtige Neuerungen bezüglich des Datenschutzes mit sich. Vor allem in der Werbe- und Marketingbranche gibt es daher Regelungen, die unbedingt beachtet werden müssen. Wir haben die wichtigsten Infos zusammengefasst.

Warum wird die DSGVO eingeführt?

Bislang war es so, dass jedes EU-Land eigene Verordnungen und Richtlinien zum Thema Datenschutz hatte. Um den freien Datenverkehr innerhalb des europäischen Binnenmarktes zu gewährleisten, wurde 2016 beschlossen, eine einheitliche, EU-weite Datenschutzverordnung einzuführen.

 

Was besagt die DSGVO?

Primär geht es in der Datenschutz Grundverordnung (engl. General Data Protection Regulation) um personenbezogene Daten. Das sind unter anderem:

  • Name
  • Geburtsdatum
  • E-Mail Adresse
  • IP-Adresse
  • Standortdaten
  • Cookies

DatenkontrolleWurde dem Sammeln dieser Daten bisher automatisch durch die Nutzung einer Website zugestimmt, so ist ab dem 25. Mai jedoch die ausdrückliche Zustimmung des Nutzers notwendig. Dies muss mit einem Opt-In Verfahren geschehen – besser noch: mit einem Double Opt-In Verfahren.

Außerdem hat mit der Einführung der DSGVO jeder Nutzer das Recht auf Vergessenwerden und kann die vollständige Löschung der ihn betreffenden personenbezogenen Daten, die von einem Unternehmen gesammelt wurden, verlangen. Zudem kann der Nutzer in Zukunft jederzeit eine Datenauskunft verlangen, diese hat zeitnah zu erfolgen.

 

Was bedeutet das fürs Marketing?

Für die Werbe- und Marketingbranche gilt nun, wichtige Änderungen vorzunehmen. Doch gerade was das angeht, wissen viele Unternehmen gar nicht so recht, was die DSGVO für sie bedeutet: Laut einer aktuellen Studie des Eco-Verbandes sehen sich lediglich 13% der befragten Unternehmen rechtlich auf der sicheren Seite, was die DSGVO angeht.

UnsubscribeVor allem im Bereich E-Mail Marketing und Lead Generierung spielt die Verordnung eine große Rolle. Hier dürfen Unternehmen in Zukunft nur noch Daten sammeln, die für die erbrachte Dienstleistung von Relevanz sind. Nicht nur Double Opt-In ist hier gefragt, sondern auch die Bereitstellung eines verbindlichen Opt-Out Interface, um dem Nutzer eine einfache Möglichkeit der Löschung zu garantieren. Im Prinzip müssen also alle Eingabemasken für Nutzerdaten überarbeitet werden. Zudem müssen Unternehmen sicherstellen, dass alle Daten protokolliert und zentral gespeichert werden, und auch nachweislich wieder gelöscht werden können.

 

So profitiert die Werbebranche von der DSGVO

Das klingt jetzt alles erst durchaus nach einer großen Herausforderung. Doch wenn man einmal genauer überlegt, bringt die Verordnung auch einige Vorteile. Die Verwendung personenbezogener Daten für Werbezwecke war in Deutschland bislang fast vollständig untersagt. Durch die DSGVO ist dies nun möglich, wenn auch nur mit ausdrücklicher Zustimmung des Nutzers.

Durch die Datenschutz Grundverordnung wird das Datensammeln fairer und Kunden haben auf diese Weise mehr Vertrauen in Unternehmen. Dementsprechend sind Verbraucher auch eher bereit, personenbezogene Daten mit Unternehmen zu teilen. So können sie selber steuern, welche Daten genau sie teilen möchten. Im Endeffekt erfährt ein Unternehmen so viel mehr über die Interessen und Anforderungen ihrer (potenziellen) Kunden und kann viel besser darauf reagieren. Marketingkonzepte werden dadurch also passgenauer. Und die Wettbewerbsvorteile, die sich daraus ergeben, führen zu mehr Erfolg.

Das Internet der Dinge – Wie die Werbebranche davon profitiert

Ob Smartwatches, Fitnessbänder oder Smart Home Systeme – diese Gadgets sind aus unserem Alltag kaum noch wegzudenken. Inzwischen sind wir fast durchgehend online, ohne es überhaupt noch zu merken. Die Menge an Daten, die das sogenannte Internet der Dinge sammelt, verrät ganz schön viel über den Nutzer. Fürs Marketing bedeutet das vor allem eins: großes Potenzial.

Was ist das Internet der Dinge überhaupt?

Wenn wir an das Internet denken, stellen wir uns vor unserem inneren Auge meist von uns häufig besuchte Websites oder soziale Netzwerke vor. Der Begriff „Internet der Dinge“ (engl. „Internet of Things“) bezieht sich jedoch, wie der Name schon impliziert, auf Gegenstände, die mit dem Internet vernetzt sind.

Kontaktlos zahlenIm industriellen Bereich wird das Internet der Dinge (kurz IoT) eingesetzt, um Prozesse zu automatisieren und ganze Systeme zu vernetzen. Doch auch im Consumer Bereich nimmt die Rolle des IoT immer weiter zu: Nicht nur offensichtliche Gadgets wie Fitnesstracker und Ähnliches gehören inzwischen dazu, sondern auch Dinge, bei denen wir uns über die Vernetzung gar nicht so bewusst sind.

Dazu gehören beispielsweise Kreditkarten, die über RFID-Technologie mit dem Internet verbunden sind und uns so das kontaktlose Bezahlen an der Supermarktkasse ermöglichen. Oder Assistenzsysteme im Auto, die uns beim Einparken in engen Parklücken helfen. Aber auch die Paketverfolgung, dank der wir genau wissen, wann unsere Online-Bestellung zuhause ankommen wird.

Warum die Werbebranche auf das Internet der Dinge setzen muss

Smart HomeDie Vernetzung von Verbrauchern nimmt auf der ganzen Welt zu – und das rasend. Vor allem für den privaten Gebrauch wird das Internet der Dinge immer wichtiger, so steigt zum Beispiel die Zahl der Smart-Home-Lösungen stetig. Es bietet sich also an, Werbekampagnen mit dem Internet der Dinge zu verbinden und auf diese Weise Verbraucher in allen Lebenslagen zu erreichen.

In der Praxis könnte dies zum Beispiel so aussehen, dass Nutzer von Fitnessbändern, die besonders oft Laufrunden tracken, personalisierte Werbung für Laufschuhe auf ihrem Smartphone erhalten. Denn durch die gesammelten Daten lassen sich Personenprofile erstellen, die über die Bedürfnisse und Interessen eines Nutzers informieren.

Und was ist mit den persönlichen Daten?

Wäre da nicht die Sache mit dem Datenschutz. Am 25. Mai 2018 tritt EU-weit die neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft, die das wahllose Sammeln von personenbezogenen Daten unterbindet. Zukünftig dürfen Daten nur mit der ausdrücklichen Zustimmung eines Verbrauchers gesammelt und gespeichert werden.

Die Sorge in der Marketingwelt war dementsprechend zunächst groß. Personalisierte Werbung ist zwar weiterhin erlaubt – aber wie soll das ohne Daten funktionieren? Marketer können jedoch durchatmen. Denn eigentlich ist die DSGVO eher als Chance für die Werbebranche zu betrachten, da sich mit fair gesammelten Daten kundenfreundliches Marketing betreiben lässt und so eine Vertrauensbasis zwischen Unternehmen und Verbraucher entsteht. In Zukunft entscheidet der Verbraucher ausdrücklich, ob er personalisierte Werbung erhalten möchte. Und jemand der sich dafür entscheidet, ist grundsätzlich eher bereit, Produkte letztendlich auch zu kaufen.

Das Internet der Dinge wird sich immer weiterentwickeln und unseren Alltag weiterhin prozessorientiert erleichtern. Das Potenzial, welches das IoT für die Werbebranche mit sich bringt, wächst dabei mit – weshalb die Werbebranche in genau die gleiche Richtung denken muss.

Bye-bye „Partner Categories“ – Facebook beendet Zusammenarbeit mit Datenhändlern

Die Frage des Datenschutzes beschäftigt Facebook-User schon lange. In den letzten Wochen gab es dann erneut einen Riesen-Skandal: das britische Datenanalyse-Unternehmen Cambridge Analytica soll illegal Daten von bis zu 87 Millionen Facebook-Nutzern gesammelt haben und durch personalisierte Werbeanzeigen eventuell sogar die US-Präsidentschaftswahl manipuliert haben. Wie sehr soziale Medien unser Leben beeinflussen können, wurde dadurch erneut deutlich.

Personalisiertes Marketing – oder: Was Facebook mit unseren Daten macht

Nun reagiert Facebook mit einer beachtlichen Konsequenz. Im offiziellen Facebook Newsroom verkündete das Unternehmen vor einigen Tagen, dass es die Zusammenarbeit mit sogenannten Partner Categories beende. Dabei handelt es sich um externe Datenanbieter, die ihre Daten Werbetreibenden auf Facebook zur Verfügung stellen. Die Beendigung dieser Zusammenarbeit soll sich über die nächsten sechs Monate ziehen.

Partner Categories – Eine Goldgrube für Marketer

SmartphoneBislang profitierten Werbetreibende von den Partner Categories, wenn es um personalisierte Werbung ging. Nicht nur demografische Daten wie der Wohnort, das Alter und das Geschlecht standen so zur Verfügung, sondern auch Indikatoren für folgende Nutzerdaten:

  • Hobbies
  • Interessen
  • politische Einstellungen
  • Kaufverhalten
  • Kreditinformationen

So konnte man bisher ganz einfach festlegen, dass eine Werbekampagne eine bestimmte Zielgruppe erreichen soll. Doch genau dies soll sich jetzt ändern. Zukünftig können Werbetreibende bei Facebook nur noch auf die von Facebook selbst gesammelten Daten zurückgreifen. Wer also bei Facebook kaum Angaben über sich selbst macht und wenigen Seiten ein „Gefällt mir“ verpasst, kriegt demnach auch weniger personalisierte Werbung.

Was bedeutet das Ende der Partner Categories für Werbetreibende?

Diese Reaktion von Facebook auf den Cambridge Analytica Skandal ist ein geschickter Schritt in Zeiten einer immer wachsenden Unsicherheit und Angst der User um ihre eigenen Daten. Das bedeutet vor allem eines: Profit für das soziale Netzwerk. Damit positioniert sich Facebook als ein Unternehmen, das um die Datensicherheit seiner Kunden besorgt ist – und setzt zugleich andere soziale Netzwerke unter Druck, denselben Schritt zu gehen.

Doch anders als für die Datenhändler ändert sich für Werbetreibende nicht viel. Denn personalisierte Werbung ist weiterhin möglich und bleibt ein großes Thema. Facebook erstellt nach wie vor Nutzerprofile anhand „geliketer“ Seiten und ermöglicht Werbetreibenden so auch in Zukunft, die passende Zielgruppe zu erreichen.

Jedoch regt der erneute Datenskandal zum Nachdenken an. Es bleibt offen, ob Facebooknutzer sich in Zukunft vielleicht zweimal überlegen, welche Daten sie in dem sozialen Netzwerk teilen.